يعد مصطلح الصورة الذهنية من المصطلحات الحديثة نسبياً، وهو في الأساس نتاج لعلم النفس، وقد اتسعت إسقاطاته لتطال معظم العلوم الاجتماعية والإنسانية ويقصد بالصورة الذهنية الإدراك الذهني والعاطفي الوجداني لقضية ما وهذا الإدراك إما أن يكون سلبي أو إيجابي، ويعتبر تكوين الصورة الذهنية عملاً تراكمياً ولا يمكن الوصول إليه خلال فترة قصيرة.
وتعد الصورة الذهنية تجاه العمل الإنساني بشكل عام صورة إيجابية وذلك بسبب النزعة الفطرية الإنسانية تجاه العمل الخيري والإنساني وهذه الصورة ذاتية النشوء ولا تحتاج لبناء، إلا أن الصورة الذهنية للمؤسسات الخيرية والإنسانية لا ترتقي لمكانة الصورة الذهنية الخاصة بالعمل الإنساني بإطاره العام فهى مشوبة ببعض الخلل والسلبية وذلك لأن بعض المنظمات لا تولى الصورة الذهنية إهتماماً كبيراً.
وللصورة الذهنية في العمل الخيري أبعاد منها البعد المعرفي والذي يتكون من خلال الأفكار والآراء والمعلومات التي يتم نشرها عن الجهة المستهدفة فالمعلومات هي التي تحدد البعد المعرفي للصورة الذهنية أما البعد الثاني فهو البعد الوجداني وهو الميل الإيجابي أو السلبي نحو منظمة ما أو فرد ما ويتكون الجانب الوجداني بناء على الجانب المعرفي وعادة ما يتكون المكون الوجداني من خلال الخصائص التي يمتلكها الأفراد أما المكون الثالث فهو المكون السلوكي وهو سلوك الفرد الذي يكون ناتجاً لمعارفه واتجاهه الوجداني.
وتعتبر الصورة الذهنية الإيجابية هي الخطوة الأولى في كسب تأييد المانحين وبالتالي قيامهم بمد المنظمة بالتمويل اللازم، ولاتقف الصورة الذهنية عند حدود الإعلام بل تمتد لتساهم في تسويق المشاريع الخيرية والإنسانية فهى تساعد إدارات التسويق في لعب دور مهم في تخفيف تكاليف الحملات بل قد يصل الامر بالمؤسسة إلى التخفيف أو الاستغناء عن الحملات المدفوعة كما تساعد الصورة في بناء بيئة داخلية وخارجية داعمة للمؤسسة وأنشطتها ومشاريعها.
لقد أصبحت المفاهيم التي تتكون في عقول الأفراد والتي ينتج عنها الميل نحو قضية ما أو رفض هذه القضية واتخاذ موقف ما حيالها يكون من خلال المعلومات التي تتدفق إلينا من خلال وسائل الإعلام المختلفة وبشكل مستمر لذا فالاعلام يساهم بقوه في تشكيل صورة ذهنية لدى الأفراد وهنا تكمن خطورة وسائل الاعلام في نوع المعلومات التي تقدمها للأفراد وتزرع من خلالها صورة ذهنية لايتم تغييرها بسهوله.
ولكي تسعى المؤسسات الخيرية إلى تحسين الصورة الذهنية لدى الجمهور فهناك بعدين عليها القيام بهما الأول ذو علاقة بالإعلام ورسالته الموجهة من قبل المنظمات والثاني ذو بعد إجرائي متعلق بأنشطة المنظمة وخدماتها ومشاريعها فكلما تم تحسين جودة الخدمات التي تقدمها المنظمات الإنسانية والخيرية وتم دعمها باستراتيجية إعلامية صائبة كلما انعكس ذلك على تحسين الصورة الذهنية للمؤسسات الخيرية والإنسانية.